Warum Heidi boomt

Das Schweizer Landesmuseum Zürich zeigt bis zum 13. Oktober eine kleine, aber sehr informative Ausstellung zum Thema „Heidi in Japan“. Sie dokumentiert erstmals eindrücklich, „wie das Bild der Schweiz vom fernen Osten aus um die Welt ging“ (TA 30. 7. 2019, S. 29). Und die Geschichte von Johanna Spiri (1880) seit 1974 einen unglaublichen Boom erlebt, der Maienfeld, das Rheintal, Graubünden, aber auch das Engadin und die Schweiz touristisch befruchtet. Spiris Heidi ist mit Millionen Auflagen in über 50 Sprachen seit Jahrzehnten ein Welterfolg und das bekannteste aller Kinderbücher. Den heutigen Heid-Boom ausgelöst haben allerdings andere Medien.

Zwar wurde die Heidi-Geschichte schon 1938, 1952, 1965 und 1968 adaptiert, verfilmt und gezeigt. Der mediale Durchbruch der Story begann aber erst mit vier Japanern, die 1973 zur Recherche für einen Trickfilm nach Maienfeld und Bad Ragaz reisten. Sie fotografierten und skizzierten dort Landschaften, Kinder, Senioren, Pferdewagen und allerlei Alltagsgegenstände im Dorf, Tal sowie den umliegenden Alpen und Bergen. Auf der Basis dieses Materials und Augenscheins schufen sie 1974 in Japan mit „Heidi“ eine 52-teilige Animationsfilmserie (jap. Anime), die in über 20 Sprachen übersetzt wurde und weltweit Millionen von Zuschauern erreichte – über Fernsehen, später auch das Internet in die Stuben aller Länder.

Die japanische Kunstfigur Heidi mit den kurzen Haaren und den roten Backen prägte fortan weltweit das Bild von einem idealisierten Leben in der Natur der Schweiz. In Japan, einem hoch industrialisierten und verbauten Inselland, aber auch in vielen anderen urbanen Regionen fand diese Idylle grossen Anklang.

Die vier damaligen Heidi-Macher prägten mit ihren Serientrickfilm die erfolgreiche Entwicklung der Anime-Streifen weltweit. Hayao Miyazaki gewann 2003 mit 'Chihiros Reise ins Zauberland' einen Oscar. Iso Takahata war 2013 für seinen Film "The Tale of the Princess Kaguya" für einen Academy Award nominiert. Yoichi Kotabe war später an der Entwicklung von „Super Mario“ und „Pokémon“ beteiligt.

1977 drehte das Schweizer Fernsehen mit ausländischen Partnern die 26-teileige Heidi Serie im Oberengadin – die seither erfolgreichste SRF-Produktion. Sie wurde in der Schweiz 1978 wöchentlich ausgestrahlt und war ein Hit. Im Mai des gleichen Jahres war ich als designierter Kurdirektor auf Graubündens erster Promotionsreise in Asien dabei und kreierte dort angesichts der hohen Bekanntheit und Popularität von Heidi in jenen Ländern den Begriff „Heidiland“ als zugkräftige Sommermarke für den Winterort St. Moritz. Seither hat St. Moritz im Sommer Logienächte aus Asien.

1979 liess ich „Heidiland“ als Marke international registrieren. In den 1980er Jahren vergab ich Ueli Prager die Marke in Lizenz für die Mövenpick/Marché Autobahn Raststätte bei Maienfeld. Später gab der Kurverein St. Moritz die Marke in Lizenz an die Ferienregion Bad Ragaz/Sarganserland sowie an das Heididorf „The Original“ in Maienfeld. Dieses Jahr hat St. Moritz die Marke den St. Gallern für einen „tiefen sechsstelligen Betrag“ verkauft – wie man munkelt – ein Schnäppchen für eine seit 40 Jahre geschützte Weltmarke, die laufend von internationalen Film- und TV-Adaptionen beworben wird, ohne dass es den Eigentümer etwas kostet.

Dazu kommt das wissenschaftliche Interesse an der boomender Heidigeschichte mit Symposien an der Universität Zürich, Deutschland, Israel, Japan.

Das Heididorf in Maienfeld verzeichnet mittlerweile 150‘000 Besucher pro Jahr. Tendenz steigend. Der Kanton hat dessen Betriebe als „systemrelevant“ erklärt und unterstützt den geplanten Ausbau von 10 bis 12 Mio. Franken finanziell.

Damit ritzt er aber nur am Potenzial dieser Marke in der heutigen Zeit (Klima, Umwelt, Natur, Familie, Erziehung). Längst gehörten die paar wenigen globalen Marken Graubündens in ein virtuelles Portfolio, das professionell optimiert und bewirtschaftet wird, wie in den Privatwirtschaft auch wenn Heidi, Giacometti, Glacier- und Bernina-Express nicht dem Kanton gehören. Die Synergien und Interessenskongruenzen, die sich durch eine enge Begleitung dieser Marken für den Kanton ergeben, schaffen im Markt weit mehr Wirkung, als die knappen kantonalen Marketingmittel.